來源：品牌星球
「聚焦」是新品牌最強大的武器。
「對於像我這樣的敏感肌來說，化妝是一件很難受的事情。」在敏感肌專研底妝品牌「SuppleSupple 舒樸」的一條訪談視頻中，一位女生這樣說道。
「敏感肌」三個字的背後，是非常具體且真實的困擾：
「周圍人一多，環境一開始熱鬧起來，臉上就會開始覺得癢。」
「連敷面膜的時候，我都會刺痛，補水都補不進去。」
「一到秋冬天，我的臉就會開始泛紅，摸一摸臉頰這裏溫度是很燙的。」
（引用自訪談視頻）
當「空氣」的變化都會讓敏感肌皮膚產生反應，很難想象她們上全臉底妝的體驗，可能僅僅是想象這個過程，就足夠焦慮。
SuppleSupple 舒樸將這樣微妙的心態凝練成一個精準的洞察詞——「欲妝又止」。
這四個字也成爲了品牌冷啓動的重要轉化點，上線一個月就獲得 1.7 萬的私域粉絲。
SuppleSupple 舒樸的底妝和遮瑕產品
SuppleSupple 舒樸定位於「敏感肌底妝專研品牌」，是保利沃利集團旗下第三個品牌，在 2022 年 3 月首發產品上線。
能夠感受到，SuppleSupple 舒樸起手已有不錯的「完成度」，不管是產品研發邏輯、品牌戰略體系還是渠道鋪設計劃，都有清晰的思考和規劃。
創始人李梓嘉告訴品牌星球：「SuppleSupple 舒樸 2020 年就已經立項了，在正式推出前，已經籌備了近兩年時間。」
品牌星球和李梓嘉進行了一次深談，聊了聊 SuppleSupple 舒樸爲什麼選擇看似小衆的敏感肌需求切入底妝賽道？近兩年的籌備期裏都做了哪些產品探索？在極重品牌的底妝領域，如何構想品牌建設？
敏感肌人羣基數，遠比想象得要大
《中國皮膚性病學雜誌》在 2017 年統計了一條數據：中國敏感肌人羣已經到了 35%，還在連年上升。
在護膚領域，「敏感肌」早已是老生常談的話題。近年以修護敏感肌爲主打的護膚品牌層出不窮，像薇諾娜、玉澤等國產品牌興起，映射的是敏感肌護膚的龐大需求市場。
但如果把視線移到底妝上，我們卻會發現「敏感肌底妝」這一需求並沒有被充分重視。
「大家（市場上的底妝品牌）好像都淺嘗輒止，很多粉底產品會宣稱自己是養膚型，或者是純淨溫和的極簡配方，敏感肌適用等等。敏感肌的需求永遠被大衆化產品兼顧，而不是聚焦。」李梓嘉說，「但這樣是遠不夠的。」
作爲個護品類起家的創始人，李梓嘉其實一直也在觀望和研究美妝賽道，但她很清楚美妝幾乎是行業公認最爲內卷的紅海市場，下場的時間和契機，對於保利沃利這樣新銳的化妝品公司來說尤爲重要。
2019 年底開始的新冠疫情成爲了這個重要的契機。作爲一家總部在武漢的公司，在第一波疫情爆發時正身處漩渦之中。
李梓嘉和團隊在 2 月向武漢同濟醫院捐贈防疫物資時，印象最深刻的就是醫護人員的「口罩臉」，即在口罩摩擦部位出現明顯的屏障受損與敏感症狀。
這次捐贈讓李梓嘉把目光聚焦到了敏感肌的底妝需求上：「當時想得是如果疫情常態化，那麼口罩就會成爲像手機一樣的生活必需品，出入公共場合的通行證。但口罩在臉上的時間越長，敏感就會越嚴重，那她們的社交需求怎麼解決？能不能有兼具保護和妝效的產品？」
帶着初始的需求洞察，2020 年 6 月，李梓嘉在公司內部組建了一支由產品研發和品牌市場人員組成的敏感肌市調小組，專項負責敏感肌底妝品牌的孵化。
團隊很快發現，敏感肌人羣這個市場仍比想象中要更大。
當她們想要在公司內部做一次敏感肌調研，給全公司總共 200 多個女生髮出邀請，結果收到了超過 1/3 的女生積極報名，她們這才意識到原來在身邊朝夕相處的同事中，「敏感」這件事也如此普遍。
SuppleSupple 舒樸彩妝師爲公司敏感肌員工化妝
需求突出，但現有的產品選擇卻明顯不足量。李梓嘉告訴品牌星球：「我們在立項調研時，內部研發團隊與與外部專家團隊就對比了市面上中美日韓的底妝產品，多數藥妝級粉底液的配方結構存在不少瑕疵點，功效和妝效基本只能取功效棄妝效，同時對於原料篩選也不夠嚴謹。
我們發現針對敏感肌功效與妝效兼具的聚焦型底妝產品，嚴格來說，還是空白。」
由此，SuppleSupple 舒樸找到了爲敏感肌「專研」的定位，同時也確立下和用戶「共創」的產品研發思路。SuppleSupple 舒樸前期一共調研了 1000 多名外部的敏感肌共創用戶，產品在上線前都會經過她們的試用、反饋和迭代，平均開品時間在半年以上。
第一步邁出去了，但並不意味着後續就一帆風順了。
衆所周知，底妝是一個很典型的「品牌強勢品類」，信任門檻極高，消費者也極度認品牌，要做新品牌一直是最難打的仗之一。近兩年的天貓榜單也能看到，底妝榜單前十幾乎看不到中國新品牌能站穩腳跟。
在一衆成熟品牌中，以一個新品牌的角色溝通中高端定位很考驗創始人對市場與用戶的「摸脈」，以及足夠精準的品牌定位。
李梓嘉總結了三個市場機會點：
「首先，我們清楚現階段很難競爭過巨頭的強勢底妝品牌，所以我們起步錨定的是中腰部的位置。這裏的品牌一直都在互換位置，沒有固化下來，這就代表我們在底妝品類的這個段帶有機會。
消費者整體對於國貨品牌的自信與接受度又越來越高。在這樣的環境下，做起來一個真正懂消費者需求的國貨品牌並不像以前一樣難了。
第二，國貨底妝大部分還是會在百元級去『卷』，也就抑制了它的成本範圍，註定無法實現高品質交付。
國內底妝產品在 200-300 元價格段也非常空缺，這個價格帶的產品可以優化的空間很大，這也是 SuppleSupple 舒樸選擇切入這樣一個定位和價格帶的原因：我們要做的是『功能交付的性價比』。
第三，整個美妝個護市場都在經歷細分化的過程。
2021 年功效性護膚類目的快速增長，讓很多消費者有了初步的皮膚學基礎理論。她們不僅會去看產品要解決什麼問題，還會了解症狀背後的誘因是什麼，並根據自己的清晰訴求去尋求產品。這對 SuppleSupple 舒樸去做一個『功效型』的粉底液帶來了認知基礎。」
很有意思的是，人羣與「功效」的聚焦，順帶還解決了一個底妝品牌的難題——從傳播到轉化的效率。
SuppleSupple 舒樸的底妝和遮瑕產品
如果掃一眼現有的底妝產品的溝通語言，會發現仍然是大同小異的：「持妝」、「遮瑕」、「輕透」、「不暗沉」……但由於妝效非常個人化，導致不論大牌還是新品牌，每款產品在社交媒體上幾乎都是「譭譽參半」，這就讓消費者很難有效轉化。
但「敏感肌底妝專研」的品牌定位卻能夠跳出這個泥潭，有非常清晰的記憶點，能讓新品牌將不多的預算和資源，聚焦一處打透。
「我們做了大量訪談之後，發現敏感肌人羣選擇產品的因素，和其他用戶選擇的順序不一樣。她們的第一要素並不是品牌，而是關鍵詞，比如說『養膚』、『敏感肌可用』，第二位纔會考慮品牌、價格。對 SuppleSupple 舒樸來說，只要需求真實聚焦，解決方案有效，從傳播到轉化是水到渠成的事。」李梓嘉總結。
「好妝效」是基礎，「不敏感」是期待，還要做到「能修護」
所以，一個爲敏感肌研發的底妝產品，要做到什麼？
SuppleSupple 舒樸總結了三重需求：「好妝效」是基礎，「不敏感」是期待，「能修護」是驚喜。
敏感肌人羣在現有的底妝產品上，往往不得不在「妝效」和「不敏感」之間二選一。比如對養膚型粉底液，大家約定俗成的期待就是不過敏，但對於持妝、遮瑕這些底妝應有的妝效，幾乎不抱較高期待。
「SuppleSupple 舒樸今天不想、也不能只做一個不痛不癢的產品，我不能說因爲我很安全、純淨，所以就可以妝效不好，這是不會被接受的。」李梓嘉說。
要做到功效和妝效兼具，那麼首先要解決「好妝效」和「不敏感」之間的矛盾。
底妝產品裏傳統配方中有不少刺激性成分，會造成敏感肌的發紅敏感，比如防腐體系、香精、乳化劑和酒精等。SuppleSupple 舒樸首先要做到剔除掉這些致敏源，保證配方足夠純淨。
還有一類成分會造成致痘的封閉式敏感，即底妝產品中普遍使用的「化學成膜劑」，能夠幫助底妝表面成膜。
這是讓底妝更持久、不脫妝的祕訣，但卻因爲封閉性強會抑制毛孔的自然呼吸，對於油性敏感肌人羣來說極易悶痘，而乾性敏感肌人羣因爲習慣性做「高強度的保溼前置動作」，也會造成大量小閉口。
早期國際一線品牌中常見的高滋潤養膚型底妝，注意到了這一成分風險，配方中捨棄了化學成膜劑，着重滋潤與保養成分的添加，然而在持妝效果上就無法兼顧。
因此 SuppleSupple 舒樸決定要剔除「化學成膜劑」，但同時更要找到天然的替代成分，來實現「成膜」、「持妝」的功效，同時又對敏感肌不會造成刺激。
這一項改變就花了 SuppleSupple 舒樸一年的時間。內部團隊和原料商、專家研發團隊一起，共同找到了活性物的技術解決方案，可以替代化學成膜劑，通過物理系統實現成膜的形態。
這一個成分創新的背後也是牽一髮而動全身，因爲底妝是一個系統性的配方，與此同時， SuppleSupple 舒樸還要針對幹敏、油敏肌的不同需求，做出分膚況定製的敏感肌底妝產品。在產品上市前，她們一共進行了 116 次調整，才找到現在的產品配方。
這樣還不夠，如果說不致敏、妝效好，是大家對於敏感肌底妝產品的「預期」訴求，新品牌在這個品類裏必須要做到超出預期，纔有機會能被大家看到。
所以 SuppleSupple 舒樸想要定義敏感肌的「功效型底妝」——讓用戶對底妝的期待再往前一步，做到「能修護」。
「敏感肌人羣其實根本的問題是皮膚的屏障受損，做到不刺激也只是隔靴搔癢，治本還是要重建、修護肌膚屏障，這也是敏感肌護膚品的思路。」SuppleSupple 舒樸團隊分享到。
因此，SuppleSupple 舒樸的產品用到了三大核心的「超級原料」，他們內部將其稱爲「三駕馬車」：「III型人源膠原蛋白®」、「谷敏舒®」、「玲瓏球®粉體」。
這三種成分分別對應的功能是「修護屏障」、「舒緩敏感」、「持久妝效」。
SuppleSupple 舒樸的三大核心原料
其中有「修護屏障」功效的「III型人源膠原蛋白®」，是 SuppleSupple 舒樸和山西錦波生物公司戰略合作的專利成分。
「III型人源膠原蛋白®原本是運用於手術後創傷癒合的成分。它與人體內的膠原蛋白一致，因此在面對紅血絲、小傷裂口等各種屏障問題，也有着非常驚人的修復能力。」SuppleSupple 舒樸團隊表示。
這「三駕馬車」共同構成了 SuppleSupple 舒樸底妝的「功效」。爲了驗證配方的實際修護效果，SuppleSupple 舒樸分別在天津海關工業產品安全技術中心和上海英格爾檢測機構都做了功效修護認證。
結果顯示，使用樣品 28 天后，皮膚屏障修護力增加了 30.57%，角質層水分含量增高，皮膚血紅素降低，有明顯的修護與舒緩的功效。
團隊提到，SuppleSupple 舒樸的產品在 9 月同步上線成分黨聚集地「美麗修行平臺」，到目前爲止均沒有收到過敏客訴。
「敏感」既是一種皮膚問題，也是一種情感特質
「真正做敏感肌用戶訪談的時候，我們才意識到，敏感並不是一個隻影響皮膚的問題，而是深刻地影響了她們的內心狀態。」
李梓嘉提起幾個細節：「比如嚴重敏感時期社交自信很低，不敢見人；又比如遇到換季時，季節敏感人羣第一反應不會是享受季節變化，而是首先開始擔憂換季帶來的過敏。」
有意思的是，「敏感」本身就有雙重含義，既是一種皮膚問題，也是一種情感特質。而「敏感肌」在心理層面的投射，也直接幫助品牌找到了自己的溝通方向。
supple 英文的意思是「柔軟」的，其中文名「舒樸」，從選擇的字上就能感受到一種舒緩、質樸的氛圍。
在品牌視覺色調上，SuppleSupple 舒樸選擇了一種低飽和度的米色，在推送中大面積地出現，將品牌的整體視覺形象定調在悠然的、緩和的狀態裏。
SuppleSupple 舒樸的很多細節，都像是一種溫柔的背景音，希望敏感的用戶可以從緊繃的狀態裏鬆一口氣，舒展開來。
在產品的包裝設計上 ，SuppleSupple 舒樸也花了很多心思，比如沒有選擇使用市面上常見的瓶器，而是投入百萬級自己做了開模。
包材以八邊形「小槓鈴」造型爲基礎，柔化了八個邊角的銳度，同時在表面進行了柔軟絲絨質地的「soft touch觸感漆」處理，觸感溫潤又有質感。
SuppleSupple 舒樸的「八邊形小槓鈴」包裝
「我們一直想在柔軟和力量之間找到一個平衡點，SuppleSupple 舒樸是功效性的，要解決問題，要足夠專業可靠，要能給人力量感；同時要能和敏感人羣進行情感維度的對話，需要以一個柔軟的姿態出現。」李梓嘉表示，「我們這樣做的目的，是讓產品來完成用戶使用前的第一步品牌溝通。」
SuppleSupple 舒樸的包裝設計也在近期獲得了 Pentawards 和德國紅點兩項設計大獎。
不論是從身邊看到敏感肌底妝的空白需求痛點，還是整體的品牌的落地，SuppleSupple 舒樸的每一步都圍繞着敏感肌人羣出發：
「因爲是爲敏感肌人羣做的產品，所以要求它必須要足夠真誠，足夠細節，用戶纔會交付信任。」
在這次對話中，李梓嘉反覆提到的都是「敏感肌需要什麼」，而不是「我們想做什麼」。團隊也希望它從出生開始就是「DTC」的，「用戶纔是她的創始人。」
基於「用戶共創」的基因，SuppleSupple 舒樸在用戶體驗上做了很多細節。比如考慮到部分消費者只是偶發性的敏感，品牌在常規規格外，還推出了 28 天容量的「中樣」，換季的敏感期正好足夠使用。
SupplSupple 舒樸的「中樣」和正裝對比
同時，中樣和正裝都採用了成本更高的真空瓶，可以做到內部在使用期內完全真空，以避免粉體污染或不新鮮而導致的敏感肌再次損傷。
SuppleSupple 舒樸同樣對環境保持「敏感」，可持續是一條寫進品牌內核的準則。
SuppleSupple 舒樸的外盒採用無污染可降解的環保材料，物流箱則通過插槽設計減少了90%的填充物。品牌計算過，每售出 1000 瓶粉底液，就可以節省 150 萬立方厘米的填充物，而團隊將它比喻成「拯救參天大樹計劃」。
SuppleSupple 舒樸的外殼包裝
SuppleSupple 舒樸團隊還告訴我們，她們在包裝上加入了盲文的設計以方便特殊羣體使用；在快遞中爲用戶提供了「敏感隱私貼」來覆蓋快遞單上的個人信息……這些設計或許不會被所有用戶關注到，但團隊認爲這是一個足夠「敏感」的品牌應該做到的事情。
SuppleSupple 舒樸的包裝設計
在最後，李梓嘉也很坦誠地聊到 SuppleSupple 舒樸的不足——
「我們作爲一個新品牌和國際品牌產品上最大的差距，我認爲在於時間。SuppleSupple 舒樸纔出生幾個月，而大牌的產品已經存在 20 多年，在用戶反饋、打磨迭代產品的歷程上，SuppleSupple 舒樸要有足夠耐心去持續追趕。
SuppleSupple 舒樸產品推出的時候一定不完美，不同的地區、氣候、膚質、膚色都會對一款產品提出不同的要求。所以我們現在首先滿足核心消費者，也就是敏感肌人羣，能不能滿足最痛的痛點，並超出她們的期待。
在品牌啓動期的市場驗證階段，市場反饋是比效率和聲量更加重要的指標。在未來，我們也仍然會繼續選擇讓用戶的真實反饋來驅動產品迭代，這是一項持續的事業，每個用戶都是 SuppleSupple 舒樸的創始人。」
品牌星球觀點
SuppleSupple 舒樸在一篇推送中寫道：「敏感肌專研和敏感肌適用一樣嗎？我們的答案是：不。」
SuppleSupple 舒樸表示「適用」還不夠，「專研」才更好。在跟她們的溝通中，品牌星球也看到了「專研」背後所代表的「聚焦」的力量，這也是所有 DTC 品牌共同的武器。
底妝一直是很多美妝品牌最核心的陣地，當一個新品牌要在巨頭的核心戰場搶下一塊蛋糕，或許沒有比「聚焦」更強大的策略。
如果今天 SuppleSupple 舒樸沒有聚焦「敏感肌」，擺在消費者面前的選擇僅僅是「成熟品牌和新品牌怎麼選？」，那麼這個問題幾乎沒有懸念。
但當 SuppleSupple 舒樸選擇了「因敏感而生」，它的一切都在圍繞着「敏感」去下功夫。用足夠「DTC」的姿態去直面用戶的困擾、解決她們的問題、真誠關心她們的「敏感」。
於是，問題被巧妙地轉換成了：是在一個成熟品牌的多條產品線中找到一個「適用」自己的產品，還是去試試一個爲你「專研」的新品牌核心產品？
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