2022年，流量紅利見頂背景下， “復購率”和“忠誠度”躍升爲化妝品行業的年度關鍵詞之一。諮詢機構貝恩在今年發佈的一份報告中判斷：行業發展重點需要從促銷優惠轉向消費者忠誠度，也就是俗稱的“消費者粘性”。
縱觀美妝市場，與“消費者粘性”密切相關的，一方面是越來越多美妝品牌開始在功效成分和美妝科技的領域競賽，提升產品美譽度；另一方面是美妝公司愈發注重品牌文化與價值塑造，以獲得大衆的心智認同。
正值品牌12週年之際，薇諾娜開啓了新年幸運禮盒派送活動，爲品牌粉絲傳達溫暖與問候，在品牌和消費者之間建立了更可靠、牢固的關係。
用禮物傳達情感，與消費者站在一起
在商業研究的維度，消費品公司如何恰當地回饋用戶，是個複雜課題，而薇諾娜此次新年幸運禮盒回到了最本質的起點：在這個特別的冬天，向喜愛、支持品牌的老朋友傳遞溫暖、真誠溝通。
“這波薇諾娜走心了。”“實在太驚喜了，寵粉又好用。”在微博、小紅書等社交平臺衆多網友曬出收到的幸運禮盒，禮盒內產品包括薇諾娜特護霜、清透防曬乳、舒敏保溼精華、潔面泡沫、潤膚水等產品，還附有新年臺歷和一封出自薇諾娜母公司貝泰妮集團董事長、CEO郭振宇的感謝信。
薇諾娜新年禮物的背後，是贈收雙方的親密無間和情感表達，如同一次溫暖的握手、一個輕柔的吻。感情的傳遞是相互的，社交平臺上，用戶也會自發曬出收到禮盒派送短信的內容、爲幸運禮盒開箱，表達對品牌的認可與喜愛。
“致素未謀面但始終相伴的你，當你打開這份飽含祝福語關懷的禮盒，希望你能感受到如同老朋友相見般的喜悅。” 郭振宇在信件中感恩寫到，“這一年，我們想得最多、談得最多、做得最多的，還是精進、蛻變，還是不遺餘力奉獻好的產品。”
最好的禮物會展示對受贈者和雙方關係的詳盡而充滿感情的瞭解，而薇諾娜深知敏感肌人羣對安全、有功效護膚品的需求。今年是薇諾娜品牌創立的第12年，在“解決中國人常見的問題肌膚”的品牌宗旨下，逐漸壯大薇諾娜始終被大衆偏愛和選擇，不僅與價值觀認同密不可分，更與產品認同有關。
例如，薇諾娜王牌大單品——薇諾娜舒敏保溼特護霜不僅經過了國內多家醫院皮膚科臨牀效果觀察，還獲得法國貝桑鬆大學皮膚調查研究中心的專業認證，兩次代表國貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會舞臺，是行業名副其實的明星級產品。
此外，今年，薇諾娜上新了含有全新專研成分青刺果PRO的特護精華。薇諾娜從精準護膚中汲取靈感，創新提出了“點、線、面立體修護”的護膚理念。今年雙十一期間，特護精華賣出100萬瓶，真正意義上達成了新品即爆品效果。
用實力打造品牌，演繹長效增長之路
新品成功打造的背後支撐力在於研發。在產品力和品牌價值塑造上，通過持續的研發投入、聚焦社會議題，表達品牌的價值導向，建立可靠穩定的品牌氣質，已成爲薇諾娜獨樹一幟的競爭策略，並已收穫成效。
例如，今年，薇諾娜被凱度評選爲2022最具價值的Top100中國品牌，同時也是中國百強榜單中唯一的化妝品品牌，這也是薇諾娜經濟價值、社會價值的綜合實力的體現——無論在科研佈局、產品矩陣、品牌文化與價值塑造上，薇諾娜都始終走在化妝品行業前沿。
在研發層面，自成立以來貝泰妮科研實力一直在線。截至2021年底，貝泰妮研發團隊已集結236人，佔公司整體員工數的10%；參與制定了29個團體標準，主持制定了11個企業標準，如今已手握98項專利和11項核心技術，產品累計被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中，形成了競爭對手難以企及的優勢和競爭壁壘。
今年前三季度，貝泰妮研發費用1.26億元，增長高達84.66%，絕對值增加了超5700萬元。這家本就以醫學專業和植物科技著稱的美妝公司，研發費用仍在高速上漲。
在品牌價值層面，作爲有功效、有溫度、有情懷國貨品牌，薇諾娜對品牌文化與價值塑造的重視由來已久。例如，薇諾娜連續七年發起‘薇笑陽光計劃’公益活動，開展義診，通過介入社會議題，做真正有效的公益活動，深入洞察高海拔地區的皮膚光損傷問題，聯合權威社會組織、科研機構、基層醫療機構，一起爲受助者解決實際問題，更好地踐行品牌的社會責任，表達品牌態度。
今年10月中旬，品牌創立12週年之際，薇諾娜發佈了一段由12個薇諾娜會員真實故事改編的情感視頻，這部用來感恩超3000萬會員的信任、支持的視頻，再度引發了大衆對薇諾娜作爲溫暖陪伴者角色的廣泛共鳴，而這些沉澱下來的內容與用戶資產，將持續成爲品牌長效增長的驅動力。
未來，在化妝品行業從增量市場到存量市場的轉換中，美妝公司需要重新思考競爭策略——不再是誰的曝光多、增長快，而是誰能真正得到消費者的美譽、貢獻更多社會價值。顯然，在這場關乎由強大品牌到偉大品牌的跨越征程中，薇諾娜已然走在了前列。
雅秀範
