維多利亞的祕密在內衣領域曾經穩坐頭把交椅，即便在非“主場國”的中國市場，也享譽盛名。有國產品牌能超越維密嗎？
同樣採用粉色爲店鋪主色調的中國品牌MY BODY，近日一改往日較爲“低調”的路線，開始在社交媒體向消費者傳輸自己的記憶點。雖然這兩個品牌體量相差較大，但前者走下坡，後者上升期，彼此長短恰好透露了市場需求的轉變。
不久前，維祕的母公司L Brands公佈了年報，維祕2020年總銷售額爲54.13億美元，同比下降27.9%。去年5月，維密英國分公司宣佈破產，L Brands宣佈將永久關閉250家門店，近期還有傳聞，L Brands將向私募基金出售維密的業務。
這個成立於1977年的美國品牌，可以說是全球知名度最高的內衣零售商，尤其從1995年開始，一年一度的性感大秀以及維祕天使爲該品牌賺足眼球。不過，隨着消費者偏好的轉變，以及品牌前領導層的醜聞爭議，該品牌的經營每況愈下。儘管從去年開始，維祕已經積極扭轉自己以往傳統的、完美的性感形像，在中國也選擇了周冬雨這樣一別以往性感風格的代言人，但這一轉變實在是晚了，一時間消費者很難買賬。
現代女性厭倦了單一的、男性凝視下的性感。
如今，人們的消費習慣已經發生改變，購物不僅僅是購買產品本身，更購買品牌所表達的價值觀。在這樣的消費心理驅使下，品牌需要架構多維度產品，從設計到釋義等等方面與消費者產生鏈接。內衣這種貼身產品，更是如此。
創立於1996年的MY BODY，從品牌名就開始強調對自己身體的肯定，品牌方對這個名字的解釋是：“我的身體，我做主”。原意是女性身體本就比男性負擔更大，所以女性更應該重視自己、愛護自己。他們認爲女性的身材、女性的着裝訴求應由女性自己來定義、自己去做主，所以在產品的設計上，考慮了各種體形、不同年齡的女性需求，拉寬性感邊界的同時，強調舒適與健康，凸顯多元審美。
多元審美並不只是作爲營銷口號去傳播，而且在產品上進行體現，如何更多、更廣泛的考慮所有女性的需求。比如在身型上，從小胸人羣到大胸專屬的不同內衣，從裸感到調整型兼具，還有孕期、哺乳期等特殊需求的產品。MY BODY認爲，多元的含義是包容，而不是當大家厭倦單一的性感就唾棄性感，而是允許人們繼續追求完美的性感，也允許另一部分人追求不完美的性感，不爲了營銷搞風格的對立化，可以柔美，也可以運動，擁抱大衆化也尊重小衆。
內衣之外，MY BODY的產品品類也極其豐富，還包括保暖內衣、泳裝、背心、棉襪、絲襪、拖鞋、圍巾、肩帶、洗衣液、指甲油、隱形文胸、健身瑜伽服等等一應俱全。考慮到女性常常是家中替家庭其他成員購置服裝的主力，爲了方便她們購物，還增加了較爲全面的男士與兒童系列。雖然系列豐富，但都符合女性更爲貼身的需求。據悉，該品牌在20多年前就打出了內衣家居集合品牌店的概念，多年下來不斷豐富產品線。
值得注意的是，大多強調品類多、一站式購物的零售商都採用明亮、倉儲風格的店鋪設計，但是MY BODY走的“閨房”路線。粉色與黑色的對撞從店鋪外看非常醒目，但店內的設置通過燈光與空間的配合，又營造出神祕感，燈光帶則集中在產品本身方便顧客挑選商品，牆面的黑色和顧客動線略暗的燈光增加了“閨房感”，更重要的是符合現代女性對私密的重視。在店鋪裝飾上多采用“公主”慣例元素的陳列用具，同樣抓住了目標顧客的偏好。
在很長一段時間內，MY BODY都因專注做好產品而忽略了品牌宣傳，醒目的店鋪和產品本身兼具品牌的營銷功能，但即便如此，以直營和投資聯營相結合的方式建立的終端銷售網絡，已經在全國60多個一二線城市擁有超過500家形象店，其中大部分都建立在華潤萬象城、大悅城、來福士、龍湖天街、凱德廣場、萬達廣場、永旺夢樂城、萬科廣場、愛琴海等知名中高端購物中心，店鋪標準面積達400至1000平方不等。同時，該品牌還建立了較爲完善的線上渠道，除了天貓旗艦店，也進駐了京東、唯品會等主流線上銷售平臺。
疫情後中國市場呈現的活力，讓全世界時尚業諸多品牌不敢小覷，紛紛放大招，競爭激烈的同時，消費者對本土品牌給予了更多關注和信心，也讓一些產品底子厚實的品牌迅速浮出水面。藉着這股“東風”,契合當下消費需求的MY BODY正快速發展，據介紹，MY BODY升級版的形象店將在今年下半年面世，零售點拓展至東南亞的計劃也已經提上日程。不難想象，MY BODY有望成爲新一代內衣品牌巨頭。
雅秀範
